Tekoäly tarjoaa markkinoijalle uusia mahdollisuuksia suunnitteluun, sisällöntuotantoon, automaatioon ja analytiikkaan. Samalla sen käyttö tuo mukanaan kysymyksiä vastuusta, oikeudenmukaisuudesta, yksityisyydestä, läpinäkyvyydestä ja turvallisuudesta.

Vastuullinen tekoäly tarkoittaa tekoälyn suunnittelua, käyttöönottoa ja käyttöä tavalla, jossa huomioidaan eettiset, sosiaaliset ja lainsäädännölliset näkökulmat. Pelkkä sääntöjen noudattaminen ei vielä ratkaise kaikkia vastuullisuuden kysymyksiä. Lainsäädäntö määrittää rajoja sille, mikä on sallittua ja kiellettyä. Etiikka auttaa arvioimaan, mikä on oikein ja perusteltua myös tilanteissa, joissa laki ei anna yksiselitteistä vastausta. Vastuullisuus puolestaan näkyy käytännön valintoina ja toimintana.

AI-Pakki-hankkeen vastuullisen tekoälyn osuudessa lähtökohtana on markkinoijan oma harkinta. Tekoäly voi auttaa työssä, mutta se ei kanna vastuuta tekemistään ratkaisuista. Vastuu tekoälyn käytöstä, sen tuottamasta sisällöstä ja sen avulla tehtävistä päätöksistä säilyy ihmisellä ja organisaatiolla.

Vastuu ei siirry tekoälylle

Tekoälyllä ei ole oikeudellista vastuuta, oikeuksia tai velvollisuuksia eikä moraalista ymmärrystä. Siksi vastuullisuutta ei voida ulkoistaa teknologialle.

Vastuullisuuteen liittyy myös tilivelvollisuus: organisaation ja käyttäjän pitäisi pystyä perustelemaan, miksi tekoälyä on käytetty tietyllä tavalla ja miten sen käyttöön liittyvät riskit ja vaikutukset on huomioitu.

Hyvä kysymys ei siis ole vain voimmeko käyttää tekoälyä tähän, vaan myös:

• miksi käytämme sitä
• mitä vaikutuksia käytöllä voi olla
• millaista tietoa käytämme
• keihin ratkaisu vaikuttaa
• miten lopputulosta voidaan arvioida
• kuka vastaa toiminnasta ja sen seurauksista.

Läpinäkyvyys, luotettavuus ja turvallisuus

Vastuullisen tekoälyn käyttöä voidaan tarkastella muun muassa läpinäkyvyyden, luotettavuuden ja turvallisuuden näkökulmista.

Läpinäkyvyys tarkoittaa sitä, että tekoälyn käyttö ja tietojen käsittely eivät jää käyttäjältä tai asiakkaalta tarpeettomasti piiloon. Markkinoinnissa asiakkaan pitäisi voida ymmärtää riittävällä tasolla esimerkiksi sitä, miten hänen tietojaan käytetään tai miksi hänelle tarjotaan tietynlaista sisältöä.

Luotettavuus tarkoittaa, että tekoälyä hyödyntävä ratkaisu toimii tarkoituksenmukaisesti ja että sen tuottamia tuloksia voidaan arvioida. Vakuuttavasti tuotettu sisältö ei automaattisesti ole oikeaa. Markkinoijan tehtäväksi jää tarkistaa, onko sisältö paikkansapitävää, tilanteeseen sopivaa ja riittävän laadukasta käytettäväksi.

Turvallisuus liittyy sekä ihmisiin että tietoon. Tekoälyn käytössä on huolehdittava esimerkiksi tietosuojasta, tietoturvasta ja riskienhallinnasta. Erityistä harkintaa tarvitaan silloin, kun käsitellään asiakastietoja, henkilötietoja tai organisaation luottamuksellista aineistoa.

Vastuullisuus on enemmän kuin vaatimustenmukaisuutta

Tekoälyn käyttöön vaikuttavat useat erilaiset vaatimukset. Markkinoijan toimintaa voivat ohjata esimerkiksi tekoälyä, henkilötietojen käsittelyä, saavutettavuutta, tekijänoikeuksia ja kuluttajansuojaa koskevat säännökset sekä organisaation omat ohjeet ja toimialan käytännöt.

Vastuullisuus ei kuitenkaan pääty siihen, että lakisääteiset vaatimukset täyttyvät.

Markkinoijan on arvioitava myös esimerkiksi:

• ovatko tekoälyn tuottamat tulokset oikeudenmukaisia
• voiko käytetty data sisältää vinoumia
• kohdellaanko eri ihmisryhmiä tasapuolisesti
• onko vaikuttaminen avointa vai manipuloivaa
• kunnioitetaanko asiakkaan yksityisyyttä
• onko tekoälyn käyttäminen tilanteessa ylipäätään tarkoituksenmukaista
• millaisia ympäristö- ja yhteiskunnallisia vaikutuksia käytöllä voi olla.

Vastuullisuus vaatii siksi jatkuvaa punnintaa. Kaikki vaatimukset eivät ole mustavalkoisia, eivätkä erilaiset vastuullisuuden tavoitteet aina johda samaan ratkaisuun.

Tunnista riskit jo ennen käyttöä

Tekoälyn hyödyntämiseen voi liittyä esimerkiksi syrjiviä tai vinoutuneita tuloksia, tietoturvariskejä, läpinäkymätöntä päätöksentekoa ja yksityisyyteen liittyviä ongelmia.

Riskien tunnistaminen kannattaa aloittaa jo silloin, kun tekoälytyökalua tai uutta käyttötapaa suunnitellaan – ei vasta siinä vaiheessa, kun ongelma on jo syntynyt.

Markkinoijan kannattaa pohtia esimerkiksi:

• mitä voi mennä pieleen
• kuinka vakavia seurauksia virheestä voisi olla
• voiko tekoäly tehdä perusteettomia yleistyksiä ihmisistä
• tiedämmekö, miten käyttämämme palvelu käsittelee tietoja
• pystymmekö itse selittämään toimintamme asiakkaalle
• miten virheitä havaitaan ja korjataan.

Riskien tunnistaminen ei tarkoita tekoälyn käytön välttämistä. Päinvastoin: kun riskit tunnetaan ja niitä hallitaan tietoisesti, tekoälyä voidaan hyödyntää turvallisemmin ja luotettavammin.

Vastuullisuus osaksi markkinoinnin arkea

Vastuullinen tekoälyn käyttö ei ole erillinen työvaihe. Se kulkee mukana markkinoinnin suunnittelussa, sisällöntuotannossa, automaatiossa ja analytiikassa.

Suunnittelussa on tärkeää arvioida jo etukäteen tekoälyn käyttötarkoitusta, käytettävää dataa, osaamista ja mahdollisia vaikutuksia. Tekoälyn käyttöönotto voi myös lisätä tarvetta tietosuojan ja muiden riskien arviointiin.

Sisällöntuotannossa on huolehdittava muun muassa tiedon oikeellisuudesta, yksityisyyden suojasta, tekijänoikeuksista, läpinäkyvyydestä ja siitä, ettei tekoälyn avulla tuotettu sisältö johda harhaan tai hyödynnä ihmisten haavoittuvuuksia epäasiallisesti.

Automaatiossa korostuvat vastuiden määrittely, tietosuojan arviointi ja sen pohtiminen, missä määrin toimintaa voidaan automatisoida ja missä vaiheessa tarvitaan ihmisen tekemää harkintaa.

Analytiikassa on tarkasteltava esimerkiksi datan laatua, profilointia, yksityisyyttä ja mahdollisia vinoumia. Tekoälyn tunnistama yhteys ei välttämättä ole syy-seuraussuhde, eikä teknisesti anonymisoidultakaan näyttävä aineisto ole aina riskitöntä, jos tietoja voidaan yhdistellä.

Vastuullisuus voi rakentaa luottamusta

Vastuullinen tekoälyn käyttö ei ole vain riskien välttämistä tai velvoitteiden täyttämistä.

Kun organisaatio toimii avoimesti, suojaa asiakkaidensa tietoja, tunnistaa käyttämiensä järjestelmien rajoitukset ja pystyy perustelemaan omat toimintatapansa, se voi samalla rakentaa asiakkaiden luottamusta.

Vastuullisuus voi siten muodostua myös kilpailueduksi. Läpinäkyvä ja harkittu tekoälyn käyttö voi parantaa asiakaskokemusta ja vahvistaa organisaation mainetta.

Tämä edellyttää kuitenkin jatkuvaa työtä. Tekoäly, sitä koskeva sääntely ja yhteiskunnalliset odotukset muuttuvat nopeasti. Myös organisaation omia toimintatapoja, osaamista ja ohjeita on siksi arvioitava ja kehitettävä.

Keskeinen ajatus on yksinkertainen: tekoäly voi tehdä paljon, mutta ihminen päättää, miten sitä käytetään – ja kantaa vastuun.

Kokeile myös näitä työkaluja

Vastuulliseen tekoälyn käyttöön ei ole yhtä työkalua tai valmista tarkistuslistaa, joka ratkaisisi kaikki tilanteet. Hyödyllisiä työkaluja ovat sen sijaan erilaiset oppaat, arviointikehikot ja tarkistuslistat, joiden avulla voit pysähtyä arvioimaan omaa tekoälyn käyttöäsi.

Tutustu esimerkiksi:

• Suomi.fi:n Vastuullinen tekoäly -oppaaseen, joka auttaa tarkastelemaan tekoälyn eettisiä periaatteita, riskejä ja vaikutuksia organisaation näkökulmasta.
• EU:n tekoälyasetusta käsitteleviin verkkosivuihin, joista voit seurata tekoälysääntelyn vaatimuksia ja niiden soveltamista.
• Sitran Datatalouden ABC -verkkokoulutukseen, joka tukee tekoälylukutaitoa ja EU-sääntelyn ymmärtämistä.
• Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten eettisiin tekoälyohjeisiin, joiden avulla voit tarkastella vastuullisuutta nimenomaan myynnin ja markkinoinnin työssä.

Tärkein työkalu on kuitenkin oma harkintasi: pysähdy kysymään, onko tekoälyn käyttö tässä tilanteessa lainmukaista, turvallista, läpinäkyvää, oikeudenmukaista ja perusteltavissa – ja kuka siitä vastaa?